关于内容平台的再思考

去年chatgpt横空出世,深刻地改变了内容生产的模式。本人在经历了互联网内容平台四年职业生涯后,希望从能够接触到的有限信息中跟诸位读者分享行业的思考。

内容质量的商业化魔咒

各家内容平台商业化的痛点,大部分都归结为内容质量和流量的权衡。极端的保留内容质量倾向,会依赖高质量文章的精准输出,内容生产方式一般是平台自营或者作者入驻,而变现模式倾向于付费阅读。而另一个极端,走向提高用户量的道路,内容往往不得不多元化,生产方式一般是爬取,变现模式依赖巨大流量可以做到广告的精准投放。
为何不可以两者兼得?这归结为人性,内容的高质量输入输出往往都是逆人性的,如果质量太高,只能是脱离大众审美,所以高质量内容平台的用户基数难以扩展。而现有广告投放结算方式又需要大规模的用户量做基础,用户量一大,内容就不得不多元化,又会引发内容质量的降低。所以有很多内容平台从一个细分市场中意外地脱颖而出,之后商业化的节奏太快导致内容质量迅速降低,不仅没吸引到更多用户,还丢掉了原来的用户。过早的商业化令平台快速衰落。
也有的产品打磨出了自己的一套打法。从现有的内容出发逐步扩展相关的内容,慢慢走向内容多元化。同时在试水商业化同时,不忘对高质量内容进行流量扶持、对高质量的作者进行激励。平台上内容多元化和商业化的节奏,是比算法更重要的商业策略问题。用户量和ARPU(每用户平均收入)乘积在内容平台的发展的每个阶段,都有局部最优解。而内容产品的发展往往毫无规律,一旦爆火,开弓没有回头箭,所有的商业化策略都得从头设计。而由此实现的算法同时也是商业策略的设计和创始人格局的投射,无论是追求小而美,还是在模仿大平台的浪潮中失去自我都是一种宿命。

内容生产的定价权再分配

我们完整经历了内容平台的两个时代,从编辑主导的门户网站时代,到各类自媒体主导的推荐流平台时代。门户网站时代,平台自营编辑生产的内容成为主流。随着信息的爆炸,用户对各种信息的需求越来越饥渴,编辑的工作越来越高频,从两班倒到三班倒。最终卷出了伟大的自媒体时代,依托推荐流,消灭了平台自营的编辑。
高价值文章容易形成MCN,优秀作者的价值不会留在平台公司,最终优秀的编辑最后都进入了工作室。我们常看爆火的十万➕,大部分都是出自于这些专业写手工作室。对于内容生产,他们有着比自营平台更系统的方式:追逐热点蹭选题,再加入一些贩卖焦虑击中人性的心理学战术。一篇又一篇,流量最大化成为生产的唯一标准。在无力对抗优秀作者后,平台终于可以抛弃自营编辑,轻装上阵,卷入爬虫和推荐流的竞争中。此时作者和平台终于不再是对手,而是相互利用的关系。或者说随着平台的无序竞争,将内容的定价权从平台转移到了作者,也是内容生产的进一步分工。
为什么定价权转移到了作者呢,因为放弃了自营后,对自媒体的激励是一件不得不做的事。给作者的广告分成太低,就会引入更大的麻烦,内容质量进一步降低,从而流量狂跌。例如视频内容没有给够分成,up主就会自寻生路,在视频里带货夹广告,最终视频成为满屏的广告。而平台一旦形成内容风格,就难以再次转型,除非推出新的内容产品从头再来。
互联网中的各类模式创新,例如打车外卖等,表面上扩展了新市场,实质上也是一次新的定价权再分配。在打车转向线上后,传统出租车司机的价值被转移到了大平台,整个打车产业链被系统收割,平台背后的投资人和开发系统的算法工程师无疑成为最大赢家。

生产方式再度革命

前面我们说了我们经历的媒体平台PCG(Professional Generated Content)和自媒体UCG(User Generated Content)时代,随着chatGPT的出现,我们将迎来内容生产的第三个时代——AIGC(AI-Generated Content)的时代。AIGC的强大如大家所见,必将重塑内容生产的方式,人工只要付出很低的干预就能生产出以假乱真的“高质量内容”。内容行业结局无外乎有三:

  1. 内容生产可能将再次回归平台,大平台依托工程师的技术积累,在aigc上的投入很容易战胜工作室。而这一次配合低水平的编辑,很可能从工作室手里夺回内容生产的定价权。
  2. mcn使用aigc技术,还会进一步进化,在消灭了平台自营编辑后,又将驱逐人类编辑。最终受伤的依然是刀耕火种的编辑
  3. 新的业态——aigc大平台,其实就是openai,公平地为内容平台和工作室提供服务,通过订阅的方式夺走内容生产的定价权。

在最初选择抛弃自营、拥抱爬取的内容平台公司也是会有路径依赖的,当初结合了国内的“低版权红利”,在博弈之下形成了当前的生态。而这一次,aigc有了更低的内容生产成本,会让内容平台更加积极地去拥抱。
(为了显示aigc的强大,本节内容使用aigc工具润色,而本人只是个低水平程序员)

护城河在何方

看到这里,读者应该都有自己的答案了。无论内容质量、在线推荐模型、作者激励模式、内容生产方式、商业化策略,哪一个都不是无法复制的。随着逆国际化和大语言模型进化的趋势,内容平台会迎来更多的限制或机会。
作者在这里大胆猜想,未来每个内容类型(短文,图文,短视频,长视频等)都只会活下一个最大的平台,最多情况下每种语言/文明一个。抛弃自营内容,走向用户量优先的大内容平台最终都会同质化,先发者将不断输出成功学,让其他平台陷入“牺牲内容质量,又得不到最大用户量”的老鼠赛道中。
这对创业者来说不一定是件坏事,小而美的平台可能会不断出现,甚至也可能诞生出一些未曾设想过的内容业态,能做出一些用户驱动的小功能。只要不去卷内容多元化的同质化赛道就足够经营下去。这样惊艳的小功能,大平台如果都抄去就会越来越臃肿,船小好掉头在这里反而成为了一个优势。说到底创始人的格局才是最大的护城河。

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